Zespoły marketingowe raportują zasięg, bo zasięg jest dostępny, duży i pochlebny. Jest też prawie nieinterpretowalny. Cztery miliony odsłon nie są dobre ani złe, dopóki ktoś nie powie: cztery miliony względem czego.
Brakuje mianownika. Bez niego każda metryka marketingowa jest liczbą zawieszoną w próżni, a zarząd nie ma jak odróżnić świetnego kwartału od kwartału pełnego aktywności.
Trzy liczby, których zarząd może naprawdę użyć
Kiedy osiągalny rynek jest policzony, pojawia się niewielki zestaw metryk nadających się do podejmowania decyzji:
- Pokrycie. Jaki procent zdefiniowanego, osiągalnego rynku zetknął się z marką w sposób, który ma znaczenie. To właśnie tę informację zasięg zawsze próbował reprezentować.
- Penetracja według segmentu. Ta sama wartość rozbita według segmentów i terytoriów pokazuje, gdzie biznes realnie jest obecny, a gdzie tylko wydaje.
- Pozostały potencjał rynku. Ile z policzonego rynku jest wciąż nietknięte, uczciwa podstawa do wyznaczenia celu na przyszły rok i najwcześniejsze ostrzeżenie, że segment się wyczerpuje.
Żadna z tych metryk nie jest szczególnie skomplikowana. Po prostu nie da się ich policzyć bez wcześniejszego zdefiniowania i policzenia rynku, dlatego większość organizacji raportuje aktywność.
Dlaczego to zmienia rozmowę
Zarząd, któremu pokażesz zasięg i zaangażowanie, nie ma podstaw, by właściwie ocenić te liczby, więc pyta o koszt. Zarząd, któremu pokażesz pokrycie, może zadać lepsze pytania: dlaczego penetracja w najsilniejszym segmencie to dopiero czterdzieści procent, ile kosztowałoby dojście do siedemdziesięciu procent i czy pozostały potencjał w tym segmencie jest większy niż w tym, który ignorujemy.
To jest rozmowa o alokacji kapitału, czyli o tym, po co jest zarząd. Raportowanie zasięgu zamienia dyskusję o marketingu w ocenę pracy działu marketingu, co nie pomaga nikomu.
To chroni też budżet marketingowy
Budżet marketingowy jest często cięty jako pierwszy w trudnych kwartałach, bo marketing nie potrafi jasno pokazać, co zostanie utracone. Pokrycie czyni tę stratę konkretną: obcięcie wydatków w danym segmencie zatrzymuje postęp względem zdefiniowanego, skończonego rynku, na którym działa również konkurencja. To argument oparty na mierzalnym rynku, który broni się w rozmowie z działem finansowym.
Warunek, którego nikt nie chce zrobić najpierw
Wszystko to opiera się na policzeniu rynku, nieefektownej pracy, która nie daje żadnej kampanii ani natychmiastowego rezultatu. To właśnie odróżnia raportowanie samych liczb od raportowania realnej pozycji na rynku.
To właśnie daje Radar Rynku: policzony, posegmentowany rynek podzielony na mapy, względem których można mierzyć i raportować pokrycie. To mianownik, który zamienia aktywność marketingową w metrykę biznesową.
Zasięg mówi zarządowi, jak głośno byliście. Pokrycie mówi, jaką część rynku już pokrywacie i ile potencjału jeszcze zostało. Tylko jedno z tych należy do rozmowy o strategii.