Klient przychodzi z budżetem i wybranym już kanałem. Agencja ma dwie opcje: wykonać to dobrze albo powiedzieć, że brief jest zły, zanim weźmie pieniądze. Pierwsza opcja jest łatwiejsza i bardziej dochodowa w krótkim terminie i jest jednym z powodów, dla których tak duże budżety marketingowe dają tak niewiele.

Problem z zachętami, powiedziany wprost

Agencjom płaci się za realizację. Agencja, która kwestionuje, czy praca w ogóle powinna się odbyć, działa przeciwko własnemu interesowi finansowemu. Większość rozwiązuje to po cichu: przyjmuje brief i solidnie wykonuje pracę opartą na błędnym założeniu, co prowadzi do kampanii, którą wszyscy akceptują, a rok później nikt nie potrafi wskazać jej efektów.

Nie ma na to sprytnego rozwiązania strukturalnego. Jest tylko decyzja, czy odbyć tę rozmowę.

Jak wygląda odmowa w praktyce

Rzadko jest to kategoryczne „nie”. Częściej jest to zmiana kolejności: kampania w obecnej formie nie zadziała, bo dwa warunki nie są spełnione; oto tańsze działanie, które pozwoli je spełnić, a wtedy pierwotny plan stanie się wart finansowania.

  • Przekaz nie działa w formacie narzuconym przez wybrany kanał. Popraw komunikat, zanim zainwestujesz w zasięg.
  • Miejsce docelowe nie jest gotowe na taki ruch. Płacenie za kierowanie ludzi tam, gdzie część z nich odpada po drodze, to podatek od każdej odsłony.
  • Marka nie ma rozpoznawalności w segmencie, do którego kierujesz kanał nastawiony na konwersję. Zła jest kolejność, nie kanał.
  • Rynek, w który celujesz, jest mniejszy niż zakłada budżet. Tego akurat nikt nie sprawdza, i to jest najdroższe.

Dlaczego oceniamy, zanim sprzedamy

W K&C Media Group każda poważna inwestycja (zakup mediów, kampania paid media czy wejście w nowy kanał) najpierw przechodzi audyt, a jego wynikiem jest procent: na ile marka jest dziś gotowa na ten konkretny kanał. Celowo przedstawiamy wynik jako liczbę, a nie narrację, bo liczba wymusza decyzję, a narracja pozwala wszystkim iść dalej zgodnie z planem.

Czasem ta liczba mówi: działaj, z pełnym budżetem, od razu. Czasem mówi: to jeszcze nie zadziała. Najpierw przeznacz część budżetu na coś innego. Druga rekomendacja kosztuje nas przychód w bieżącym kwartale. Jest też powodem, dla którego klienci są z nami w czwartym roku.

Druga strona umowy

To działa tylko wtedy, gdy klient bardziej chce prawdy niż uspokajającej odpowiedzi. Niektórzy tego nie chcą i jest to uzasadniona preferencja; oznacza po prostu, że lepiej dopasowana będzie inna agencja. Relacje warte utrzymywania to te, w których niewygodny wniosek jest traktowany jako część usługi, a nie przeszkoda w jej realizacji.

Fundamenty przed działaniem

Wszystko powyżej sprowadza się do jednej zasady: poznaj rynek i poznaj swoją gotowość na niego, zanim przeznaczysz na niego budżet. Po to istnieje Radar Rynku i audyt dojrzałości, żeby ustalić wielkość osiągalnego rynku oraz to, czy Twoja marka jest dziś gotowa dotrzeć do niego przez kanał, który masz na myśli.

Agencja, która nigdy nie odmawia briefu, nie jest po prostu ugodowa. Pobiera pieniądze za to, żeby nie zadawać trudnych pytań.