Przez mniej więcej dekadę reklamodawcy oddawali najtrudniejszą część marketingu platformom reklamowym. Nie musiałeś wiedzieć dokładnie, kim jest Twój klient, bo platforma wiedziała i znajdowała go, jeśli zapłaciłeś wystarczająco dużo. Ten układ się skończył, a reakcją większości zespołów było szukanie zamiennika zamiast zauważenia, co właściwie zostało utracone.
Co naprawdę kupowaliśmy
Kupowana była nie tylko powierzchnia reklamowa. Kupowana była definicja publiczności jako usługa. Platforma wiedziała, kto przypomina osoby, które u Ciebie konwertują, i szła szukać więcej takich osób. Marketerzy nazywali to targetowaniem, ale funkcjonalnie było to zlecone na zewnątrz badanie rynku dostarczane wewnątrz zakupu mediów.
Wraz z degradacją identyfikatorów i zastępowaniem obserwacji modelowaniem ta usługa stała się mniej precyzyjna. Platformy nie przestały działać. Stały się lepsze w optymalizacji pod kątem wyników, mimo mniejszej pewności co do tego, kto za nimi stoi. Praktyczna konsekwencja jest taka, że reklamodawca musi teraz sam zdefiniować publiczność, zamiast ją wynajmować.
Dlaczego dane first-party to tylko połowa odpowiedzi
Standardowa recepta brzmi: zbuduj dane first-party. Słusznie, ale niewystarczająco. Dane first-party opisują ludzi, którzy już Cię znaleźli. Świetnie nadają się do retencji, cross-sellu i modelowania lookalike, ale są strukturalnie ślepe na tę część rynku, która nigdy nie miała kontaktu z marką, czyli (dla większości firm) na większość potencjału rynkowego.
Strategia first-party bez niezależnej definicji rynku skutecznie optymalizuje działania pod kątem publiczności, którą już masz. To dobry sposób na obronę pozycji i słaby na jej powiększanie.
Posiadanie definicji
Trwałym rozwiązaniem jest zdefiniowanie i policzenie rynku niezależnie od jakiejkolwiek platformy, a potem używanie platform, żeby do niego dotrzeć. Konkretnie oznacza to wiedzę:
- Które organizacje albo profile realnie się kwalifikują, według kryteriów, które ustalasz Ty, a nie wnioskowanych z zachowań.
- Gdzie się koncentrują, geograficznie, sektorowo, kanałowo.
- Ilu ich jest, żeby zasięg dawało się mierzyć względem mianownika, a nie względem zeszłego miesiąca.
- Którzy z nich są kontaktowalni i jaką drogą.
Taka definicja jest niezależna od platformy. Pozostaje użyteczna mimo zmiany jej zasad, zniknięcia identyfikatora czy utraty opłacalności kanału. Nic, co wynajmujesz od platformy reklamowej, nie ma tej właściwości.
Odwrócenie kolejności
Signal loss odwrócił porządek działań. Kiedyś dawało się zacząć od budżetu i pozwolić kanałowi znaleźć publiczność. Dziś sekwencja musi biec odwrotnie: zdefiniuj rynek, policz go, a potem zdecyduj, które kanały potrafią do niego dotrzeć i jaką jego część każdy z nich pokrywa.
Dokładnie po to zbudowaliśmy Radar Rynku: niezależną, policzalną definicję osiągalnego rynku, która istnieje niezależnie od planu mediowego, a nie w jego ramach. Jeden radar, wiele map: segmenty, terytoria i zespoły pracujące w obrębie zdefiniowanych części znanej całości.
Platformy nie są problemem. Problemem zawsze było poleganie na tym, że znają Twojego klienta lepiej niż Ty. Po prostu kiedyś to działało.