Większość agencji zaczyna od planu. My zaczynamy od procenta.

Zanim K&C Media Group zarekomenduje jakąkolwiek poważną inwestycję, zakup mediów, kampanię paid media, wejście w kanał, przeprowadzamy szczegółowy audyt i wyrażamy jedną rzecz liczbą: na ile Twoja marka jest gotowa na ten konkretny kanał, tu i teraz. Nie kondycja marki w ogóle. Gotowość na dokładnie ten rodzaj promocji, który zamierzasz sfinansować.

Dlaczego procent, a nie raport

Oceny dojrzałości przychodzą zwykle jako czterdzieści slajdów jakościowych osądów. Wszyscy kiwają głowami, nikt nie zmienia planu, budżet wychodzi zgodnie z pierwotnym zamiarem. Jedna liczba na kanał zachowuje się inaczej: wymusza decyzję. Sześćdziesiąt dwa procent gotowości na paid social to stwierdzenie, które trzeba albo przyjąć, albo podważyć, i jedno, i drugie jest bardziej użyteczne niż dokument, który ląduje w folderze.

To sprawia też, że rekomendacja jest falsyfikowalna. Jeśli mówimy, że marka nie jest gotowa na kanał, a on i tak dowozi, pomyliliśmy się i wyciągamy z tego wnioski. Mętna porada nie może się pomylić i właśnie dlatego jest udzielana tak często.

Co wchodzi w ocenę

Audyt patrzy na rzeczy, które decydują o tym, czy wydatek w danym kanale się skonwertuje, a nie na ogólny sentyment wokół marki:

  • Rozpoznawalność wewnątrz segmentu docelowego, nie świadomość ogólnokrajowa, tylko świadomość wśród ludzi, którzy realnie mogą kupić.
  • Gęstość dowodów, czy jest wystarczająco dużo wiarygodnych dowodów (case studies, referencje, walidacja zewnętrzna), żeby przetrwać weryfikację, którą ten kanał prowokuje.
  • Czytelność przekazu przy kompresji, czy propozycja wartości nadal działa w formacie, który narzuca kanał. Tu po cichu wykłada się większość marek.
  • Gotowość miejsca docelowego, czy strona, oferta i ścieżka kontaktu udźwigną ruch, nie gubiąc go po drodze.
  • Zdolność sprzedaży do przyjęcia, czy ktokolwiek jest w stanie obsłużyć popyt w skali, którą kupujesz.

Różne kanały, różne liczby

Marka może być bardzo dojrzała dla jednego kanału i zupełnie niegotowa na drugi, a różnica często zaskakuje. Silna rozpoznawalność branżowa przy cienkich dowodach konsumenckich daje markę gotową na precyzyjne działania B2B i niegotową na kosztowną, szeroką kampanię świadomościową. Odwrotny układ, szeroka rozpoznawalność, słaba infrastruktura sprzedażowa, daje piękne wyniki kampanijne i zero przychodu.

Jedna ogólna ocena marki ukryłaby oba przypadki. Ocena per kanał jest tym, co czyni audyt użytecznym.

Co robimy z niską oceną

Nie używamy jej do dosprzedania sobie pracy. Niska gotowość na kanał zwykle oznacza, że najpierw potrzebna jest mniejsza, tańsza interwencja: uzupełnienie dowodów, wyostrzenie propozycji i przygotowanie miejsca docelowego. Inwestycja mediowa rusza, kiedy liczba się poprawi. Czasem uczciwą rekomendacją jest wydać mniej, niż klient planował. Ta rozmowa kosztuje nas przychód w krótkim terminie i jest powodem, dla którego klienci zostają.

Skąd bierze się ta liczba

Audyt siedzi na Radarze Rynku, naszym autorskim narzędziu do definiowania i liczenia rynku, zanim cokolwiek zostanie przeciwko niemu wydane. Radar ustala, kto jest realnie osiągalny; ocena dojrzałości ustala, czy Twoja marka jest dziś wyposażona, żeby do nich dotrzeć danym kanałem. Jedno odpowiada na pytanie jak dużo, drugie na pytanie gotowi czy nie.

Oba istnieją po to, żeby zapobiec temu samemu: budżetowi zatwierdzonemu na podstawie planu, który dobrze brzmiał na spotkaniu.