Koszt wyprodukowania porządnego materiału marketingowego runął. Liczba ludzi gotowych poświęcić mu uwagę nie drgnęła.

Ta asymetria jest dziś najważniejszym faktem w marketingu i większość strategii contentowych jeszcze go nie przyswoiła. Zespoły mierzą swój output, opublikowane posty, wyprodukowane assety, velocity, na rynku, na którym output stał się najmniej deficytowym zasobem w całym układzie.

Co naprawdę stało się deficytowe

Kiedy produkcja była droga, robienie więcej było sensowną strategią: kto potrafił wyprodukować najwięcej przyzwoitych materiałów, wygrywał udział w uwadze. Ta przewaga zniknęła. Każdy może dziś produkować poprawne materiały masowo, co oznacza, że poprawne materiały masowo są warte mniej więcej tyle, ile kosztuje ich zrobienie.

Deficytowe pozostało to samo co zawsze i wcale nie efektowne: wiedza, do kogo dokładnie mówisz, posiadanie czegoś prawdziwego do powiedzenia, czego konkurent nie skopiuje do jutra, i kontrola nad dystrybucją, która pozwoli dotrzeć z tym do właściwej osoby. Żadna z tych rzeczy nie staniała. Dwie stały się trudniejsze, bo poziom szumu informacyjnego wzrósł.

Pułapka wolumenu

Przewidywalną reakcją na tanią produkcję jest produkowanie więcej, co pogarsza feed wszystkim i obniża zwrot z każdego kolejnego materiału. Organizacje zaczynają biec szybciej, żeby utrzymać pozycję, i mylą bieg z postępem.

Pewnym wyjściem nie jest produkowanie mniej dla samej zasady. Jest nim przekierowanie zaoszczędzonego kosztu produkcji na dwie rzeczy, których AI nie rozwiązuje: precyzyjne zdefiniowanie rynku oraz zrobienie czegoś, czego maszyna nie wygeneruje, własnych danych, prawdziwych dowodów od klientów, autorskiego stanowiska z nazwiskiem pod spodem.

Dystrybucja zjada produkcję

Świetny materiał pokazany niewłaściwej publiczności przegrywa z przeciętnym pokazanym właściwej. To było prawdą zawsze i dawało się przeżyć, dopóki wszyscy byli tak samo słabi w dystrybucji. Dziś się nie da, bo wolumen treści walczących o tę samą uwagę rósł szybciej niż ta uwaga.

Dlatego definicja rynku stała się problemem contentowym, a nie tylko mediowym. Jeśli nie potrafisz precyzyjnie powiedzieć, kim jest Twoja osiągalna publiczność, według profilu, obszaru, gotowości zakupowej, to każda decyzja dystrybucyjna jest zgadywaniem, a tania produkcja pozwala Ci tylko zgadywać szybciej.

Pytania przed kolejnym planem contentowym

  • Do ilu osób, które realnie mogą od nas kupić, ten materiał może dotrzeć?
  • Co w tym materiale nie mogłoby zostać wygenerowane przez konkurenta z tymi samymi narzędziami dziś po południu?
  • Gdzie dokładnie zostanie zdystrybuowany i czy tę drogę mamy na własność, czy ją wynajmujemy?
  • Gdybyśmy publikowali o połowę mniej, a różnicę wydali na zasięg, czy wynik byłby lepszy?

W K&C Media Group zaczynamy od pierwszego pytania, bo ogranicza pozostałe trzy. Radar Rynku liczy osiągalną publiczność, zanim cokolwiek trafi do briefu, co zamienia plan contentowy z harmonogramu produkcji w strategię dotarcia do odbiorców.

Nieskończony content i skończona publiczność to nie paradoks. To powód, żeby mniej czasu poświęcać na produkowanie, a więcej na wiedzę, dla kogo się produkuje.