Zespoły sprzedaży nie przegrywają dlatego, że ich ludzie źle dzwonią. Przegrywają dlatego, że dzwonią do ludzi, którzy nigdy nie zetknęli się z marką, w imieniu firmy, która nigdy nie zbudowała świadomości sprawiającej, że ten telefon byłby mile widziany.

Odpowiedzią branży jest optymalizacja samego kontaktu: lepsze sekwencje, lepsze narzędzia, więcej personalizacji, większy wolumen. To traktowanie porażki marketingowej jak problemu efektywności sprzedaży i dlatego tyle dobrze zarządzanych organizacji sprzedażowych staje w miejscu.

Arytmetyka, której nikt nie zapisuje

Weź dwa identyczne zespoły. Jeden dzwoni w segment, w którym marka jest nieznana. Drugi dzwoni tam, gdzie marka była widoczna od pół roku, nie nasycona, po prostu obecna. Drugi zespół umawia wyraźnie więcej spotkań przy tym samym skrypcie i tym samym wysiłku. Różnica powstała, zanim którykolwiek podniósł słuchawkę.

To właśnie ludzie mają na myśli, mówiąc o warm outreach, i konsekwentnie opisują to jako technikę. To nie jest technika. To konsekwencja wcześniejszej decyzji, na którym rynku chcemy być znani.

Dlaczego większość firm tego nie robi

Nie dlatego, że się z tym nie zgadzają, ale dlatego, że nie potrafią tego wykonać. Ogrzanie rynku wymaga wiedzy, który dokładnie rynek chcemy ogrzać. Większość organizacji ma szeroki profil idealnego klienta, liczbę TAM ze slajdu i listę targetów złożoną przez tego, kto miał czas. To za mało precyzji, żeby skoncentrować wydatki awarenessowe, więc budżet rozprasza się zbyt szeroko i nigdzie nie wywołuje mierzalnej zmiany temperatury.

Koncentracja jest tu całym mechanizmem. Bycie umiarkowanie widocznym dla czterystu kwalifikowanych firm bije bycie niewidocznym dla czterdziestu tysięcy, i kosztuje mniej.

Właściwa kolejność marketingu i sprzedaży

  • Policz rynek. Zdefiniuj według twardych kryteriów, które organizacje się kwalifikują, i ile ich naprawdę jest.
  • Podziel go na mapy. Przypisz zdefiniowane części zdefiniowanym zespołom, żeby pokrycie rynku było celowe i nikt nie pracował tego samego konta dwa razy.
  • Ogrzej, zanim zadzwonisz. Skoncentruj działania awarenessowe na przypisanym segmencie przed outboundem, a nie równolegle z nim.
  • Dzwoń w rozpoznawalność. Outbound rusza, kiedy segment zetknął się z marką, i wtedy rozmowa zaczyna się z zupełnie innego miejsca.
  • Zwróć wyniki do systemu. To, co konwertuje, wyostrza kryteria, a kolejna mapa jest lepsza od poprzedniej.

Co się zmienia

Rośnie skuteczność kontaktu, ale to mniejszy efekt. Większy jest taki, że zespół sprzedaży przestaje się wypalać. Odrzucenie przez kogoś, kto nigdy o Tobie nie słyszał, jest wyniszczające; rozmowa z kimś, kto rozpoznaje nazwę marki, to zupełnie inna praca. Utrzymanie dobrych handlowców jest efektem marketingowym częściej, niż ktoś to przyznaje.

Tę sekwencję Radar Rynku ma wymuszać: policz rynek, podziel go na mapy, ogrzej, dopiero potem dzwoń. Jeden radar, wiele map i zespół sprzedaży, który nie dzwoni w ciemno.