Decyzje dotyczące kanałów zwykle podejmuje się w odwrotnej kolejności. Ktoś zauważa, że konkurent dobrze radzi sobie w jakimś kanale, budżet zostaje przesunięty, a pół roku później pada wniosek, że ten kanał nie działa w tej kategorii. Prawie zawsze sam kanał działał dobrze. To marka nie była na niego gotowa.
Kanały nie są neutralne
Każdy kanał opiera się na pewnym założeniu dotyczącym marki, która do niego wchodzi. Paid search zakłada istniejącą intencję: ktoś już szuka tego, co sprzedajesz. Szerokie działania w social media zakładają, że potrafisz zdobyć uwagę ludzi, którzy niczego aktywnie nie szukali. Media branżowe zakładają wiarygodność w środowisku specjalistycznym. Outbound zakłada, że odbiorca rozpozna nazwę Twojej marki na tyle, żeby nie usunąć maila.
Kiedy marka wchodzi w kanał, którego założeń nie spełnia, pieniądze i tak zostają wydane. Po prostu kupujesz gorszą wersję rezultatu: odsłony bez zapamiętania, kliknięcia bez konwersji, spotkania bez dalszego ciągu.
Gotowość da się zmierzyć
Błędem jest traktowanie gotowości jako kwestii opinii. Przed każdą poważną inwestycją oceniamy markę względem konkretnego kanału i wyrażamy wynik procentowo, jako wskaźnik dojrzałości dla tego kanału, a nie ogólną ocenę kondycji marki.
Składowe są konkretne: rozpoznawalność wewnątrz segmentu docelowego, gęstość wiarygodnych dowodów, czy przekaz przetrwa kompresję narzuconą przez kanał, czy miejsce docelowe udźwignie ruch, czy sprzedaż obsłuży popyt w kupowanej skali.
Trzy najczęstsze układy
- Wysoka rozpoznawalność, mało dowodów. Marka jest znana, ale nie potrafi potwierdzić swoich obietnic. Wydatki awarenessowe działają, ale kanały na etapie rozważania mocno tracą skuteczność. Najpierw wzmocnij dowody, potem skaluj zasięg.
- Mocne dowody, zero rozpoznawalności. Świetne case studies, których nikt nie widział. Outbound i paid search nie dowożą, bo nazwa nic nie znaczy w momencie kontaktu. Awareness musi pójść pierwszy, choć to trudniejszy budżet do obrony.
- Jedno i drugie na miejscu, tylko nie ma tego kto odebrać. Marka gotowa, strona nie, albo sprzedaż nie wyrabia wolumenu. To najdroższa wersja porażki, bo wszystko powyżej wygląda na działające.
Co naprawdę mówi niska ocena
Rzadko jest to wyrok „nigdy”. Zwykle jest to kolejność: ten kanał zadziała, kiedy spełnione będą dwie konkretne rzeczy, a oto tańsza interwencja, która je spełni. Wejście w kanał przed tym momentem nie tylko marnuje budżet, produkuje dane wyglądające na dowód, że kanał nie działa, co wykreśla go z rozważań na lata.
Liczenie idzie pierwsze
Gotowość odpowiada na pytanie, czy możesz wygrać w danym kanale. Nie odpowiada jednak na pytanie, jak duży potencjał jest tam do wykorzystania. To osobne pytanie. I właśnie na nie odpowiada Radar Rynku: do ilu osiągalnych kupujących możesz realnie dotrzeć przez ten kanał w swoim biznesie.
Wysoka ocena dojrzałości przy małym rynku może nadal oznaczać dobrze poprowadzoną kampanię z niskim sufitem. Obie liczby mają znaczenie i żadna z nich nie jest kwestią odczucia.